中国企业难发奥运财

落魄狭

几乎所有人都知道，奥运是个发财的好机会。北京市市长王岐山曾精练地用“三个层次”的说法来描述北京奥运商机。第一层次，举办奥运会本身带来的商业机会，包括赞助商计划、特许经营权计划等；第二层次，奥运场馆及相关设施建设带来的商业机会；第三层次，因举办奥运会带来的相关商业机会，包括允许企业经营城市公用事业、公共交通等基础设施项目。
　　“获得独家供应商资格的当天，我发了几百条短信给我的朋友。”现在提起这件事，千喜鹤集团董事长刘延云仍是兴高采烈，“我们是奥运百年历史上首家冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商。”不过，当天刘延云把这个消息告诉家人的时候，家人的反应却是“别开玩笑了”。没有人会想到猪肉也会和奥运挂上钩。
　　近身分享奥运商机，对许多中国企业来说，还是百年未见头一遭。在十二家奥林匹克全球合作伙伴中，联想成为第一家也是唯一一家中国企业。中国银行、中国网通、国家电网等八家中国企业占据了北京奥运会合作伙伴的主要席位。搜狐、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒等七家中国企业成为赞助商。而贝发文具、梦娜袜业、千喜鹤猪肉等九家中国企业成为独家供应商，而其他更多的中国企业成为十六家供应商、六十家特许生产商、六十家特许零售商中的一员。“中国没有一个企业会发奥运财。发财是投机行为，而所有赞助奥运的企业都是投资行为，对企业的无形资产进行长期投资。除了少数供应商有投机心理外，其他都是投资心理，他们这么大的投入，要靠短期市场份额的增加来收回，几乎是不可能的，而且还要面对对手的冲击。”奥运经济研究会会长魏纪中认为，奥运会绝不是一块唐僧肉，大家只有做蛋糕的份，而没有坐等天上掉馅饼的事。
　　企业所以争抢奥运商机，大致带有四种诉求：一是借此提升企业形象和社会责任感。“以国家电网为例，它赞助奥运会没有任何商业意义，人家并不会因此多用你一点电。”二是通过连续与奥运会结缘，保持和巩固其已经取得的在国际和中国市场的占有率，可口可乐、麦当劳即属此列，“联想就是想抓住奥运商机，取代IBM。”三是通过参与奥运会市场开发计划，打进或扩张国内和海外市场份额，“海尔和青岛啤酒都在把北京奥运会当作是走向世界的一块跳板。”四是通过向北京奥运会提供它们的产品和服务，以增加产品在市场上的销售量，中国网通和中国移动属于此类。
　　李宁在竞逐北京奥运赞助商资格中败给阿迪达斯后，迅速与央视体育频道签订协议：此后两年播出的栏目及赛事的主持人和记者均须着李宁服装出镜，这意味着央视转播北京奥运会期间，李宁品牌的出镜率将以压倒性优势盖过阿迪达斯。
　　对于李宁签约央视、腾讯签约中国举重队等四支国家运动队开设官方博客的做法，魏纪中表示：“无论是李宁还是腾讯，都是在进行越轨行动。我认为，第一它是越轨，第二越轨和违法是有区别的。它越轨的程度是不是已经到违法？那要奥组委去追究。”对于李宁赞助央视主持人服装的做法，魏纪中评价：“它可以赞助，但是牵涉到奥运会，有奥运会标志出现的时候，李宁的标志就不应该出现，界限就在这儿，这点很明确。”
　　魏纪中还说：“我有一个对企业的劝告，绝对不要打奥运擦边球。特别是现在出现学者专门研究如何打这个擦边球，如何利用隐形市场来为企业牟利。这受益的可能是企业，但受到损失的是中国。我们不支持知识产权保护就会受到人家的指责。企业为了自己的利益就不顾国家利益，我觉得这样的企业不是一个优秀的企业。越轨一旦被人发现，处罚是很重的。”
　　对于第一次接触到奥运商机的中国企业，许多企业的思路陷入一种误区，认为就是要想办法和奥运沾光才能获利，而没有去针对奥运的特殊需求进行市场开拓。“举个例子，英国查尔斯王子和戴安娜结婚的盛典，很多企业都去赞助，真正赚钱的是什么人？是一个造简易望远镜的人，他就抓住了商机，就在马路上卖，赚了大钱，他并没有去钻什么漏洞。”
　　在魏纪中看来，中国企业与外国企业在玩转奥运商机上的能力存在很大差异。“国外的企业，第一实力比较强，第二看得比较远，绝对不会图眼前利益，第三会比较遵守规则。但是，国内有少数企业总有投机取巧的思想，我觉得不可取，因为这样有损企业本身的信用，也损害了社会的信用，对于我们整个国家的信用也是不利的。我奉劝大家都不要这么干。”