好产品也要包装

落魄狭

第一次听郎朗的音乐会是在新落成的国家大剧院。音乐会上高朋满座，演出的反响也十分热烈。看着舞台上，自信满满的郎朗不断地向观众席致敬，我想起了早年与郎朗齐名的另一位钢琴演奏家——李云迪。  郎朗和李云迪，两个同样出生于1982年的青年人，凭着天赋和勤奋成为具有世界影响力的钢琴演奏家，但说到中国钢琴，几乎所有人的第一反应都是：郎朗。
  事实上，李云迪成名是在郎朗之前。2000年，18岁的李云迪就一举拿下第14届肖邦国际钢琴比赛金奖，成为肖邦赛事70多年历史中最年轻的金奖获得者和第一个获此殊荣的中国人。
  而郎朗获得最重要的奖项是在两年之后。2002年，“伯恩斯坦艺术成就大奖”在德国汉堡举行，郎朗是第一位得主也是该年唯一的得主。
  说句实话，对于大多数普通老百姓来说，分不太清楚哪个奖项更重要，也听不出谁的演奏更艺术。那么，为什么同样是青春逼人，同样是技艺超群的两个英俊少年如今拥有的人气却相去甚远呢？原因在于郎朗的营销做得更好。
  郎朗身后的团队显然更擅于包装造势，在宣传上更积极——他们敢于早早亮出“国际钢琴大师”的旗号；在演出上更勤快更频繁——据说，郎朗一年的演出可达150场之多，而且是国内国外全世界地赶场；在机会的把握上更主动——近年来央视直播的大型活动总是能见到郎朗的身影；在媒体炒作上也颇有心得——郎朗父亲的一句话：“只有公主才配得上郎朗。”也不知是真是假，反正被媒体热炒了一把，无形中又将郎朗的知名度提升了几个百分点。
  反观李云迪，就显得比较沉默。除了一些正式的艺术演出，很少看到有关他的报道。
  市场永远是现实的。郎朗早早就成为了劳力士、奥迪的形象代言人，在中国的电视屏幕里也以天才成功者的形象为奶粉做广告。而李云迪呢？真的想不起来他在钢琴之外的商业表现。
  那些商家们也想不起他来，或者商家虽然想起来了，却担心消费者想不起来。
  还是那个道理，再好的产品也要会营销，做市场不能做无名英雄。营销做得好不好，直接决定了产品的商业价值——你是谁并不重要，消费者认识你是谁才重要。
  当然，艺术家的成就并不能单纯用商业价值来衡量，对于郎朗和李云迪来说，现在评论谁优谁劣还为时过早，他们将来的路还长着呢。
  约书亚·贝尔是美国炙手可热的音乐大师。他4岁开始学琴，14岁就与费城管弦乐团合作演出，之后曾在世界各地巡回演奏，被视为“同代中最好的小提琴家之一”。他曾为多部著名电影配乐，并因演奏奥斯卡名曲《红色小提琴》而获得过格莱美大奖。
  贝尔的演出酬金平均每分钟高达1000美元。他在华盛顿百年礼堂举行演奏会时，演奏会的门票最低也要100美元一张，尽管如此，门票仍然销售一空。
  这位富有浪漫气质的演奏家有一天突发奇想，要搞一次行为艺术。贝尔把自己装扮成落魄的流浪汉，带着他那把1713年制造、估值350万美元的小提琴，在早上8点的繁忙时间段，站在华盛顿热闹地段的地铁站的垃圾桶旁开始演奏。
  在43分钟里，贝尔共演奏了6首古典名曲。但经过他面前的1097人当中，绝大多数人对他的悠扬乐韵置若罔闻，只有27人被吸引。但当中多数人听了数秒之后就转身离去，只有7人停下来欣赏了1分钟左右。
  更令贝尔泄气的是，几乎没有人能认出他这位天天出现在电视杂志上的明星人物。
  43分钟表演结束后，没有掌声，只有32.17美元的可怜施舍。
  这个真实的故事告诉我们：产品要卖出价，需要营造良好的营销环境。同样的音乐，在地铁垃圾桶边上和在华盛顿百年礼堂里听起来感觉绝不会一样。
  终端是品牌形象的载体。在音乐礼堂，发烧友即使花1000美元听一场演奏也在所不惜，而在地铁站，哪怕是免费的大师演奏也无人喝彩——在这里，遇上知音的概率太小。
  再好的产品也要包装，产品的价值往往取决于品牌形象和终端形象。